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公司动态

河北钢铁加快营销模式变革促产品提档升级

发布时间:2014-12-05

面对钢铁行业进入市场逐步萎缩、订单越来越难组织、资金链越来越紧张的新常态,如何赢得市场的主动权?

“当外部环境越来越差,压力越来越大的时候,不是路到了尽头,而是到了转弯的时候,也就是到了真正要实现大变革的时期。”河北钢铁集团于勇董事长指明了方向。在这种理念的指引下,河钢唐钢加快“以用户为中心”的营销模式改革创新力度,把营销团队真正变身市场团队,着力开发高端战略用户群体,全面提高产品竞争力,把市场主动权牢牢把握在自己手中。今年前10个月,唐钢重点品种产销量达到190万吨,较去年同期新增直供户18个,产品直销比创历史最好水平。

机制变革助推用户升级

唐钢深刻认识到,要最大限度提升产品综合竞争力,就必须拥有更多稳定和极具发展前景的战略用户群体,并建立满足高端用户需求的营销服务体系。

为加快战略型大客户的开发,唐钢细分市场、品种、区域,科学进行用户分级,全面推行“大客户经理”营销制度。11月12日,唐钢召开“大客户经理”营销制度启动大会,由市场部牵头,围绕各产线优势品种组建结构级镀锌、马口铁、角钢、电工钢、高碳钢等13个大客户服务团队,整合优势力量加快建立战略客户群,全力推动唐钢用户群升级。任命各部门主要领导为大客户经理,充分放权给各大客户经理,进行服务团队组建、战略大客户和产品开发计划的制定和执行,以及对已开发大客户的全流程服务。

“我们就是要打破原有的专业界限,让生产、技术、质量、销售人员共同走进市场一线,进行全员营销和深度的用户服务,形成以产线品种支撑客户开发,以稳定的战略客户促品种成熟的局面,提升唐钢产品市场占有率。”市场部副部长商丽介绍。

其实,早在此之前,唐钢不锈钢公司等单位就成为了“大客户经理”制的早期践行者。海南某镀锡板用户是不锈钢公司锁定的战略直销大客户。自去年8月份开始,不锈钢公司就针对该用户的需求状况和特殊要求制定销售策略和销售计划,有的放矢对其进行全方位专注、专业服务,赢得该用户的认可。今年1月份,该用户试用不锈钢公司为其“量身定制”的300吨高端镀锡板后,订单不断追加。前10个月,该用户累计订货达11297吨。

如果说营销服务模式的变革,为唐钢赢得市场带来了机遇,那么针对销售人员的激励机制则为这种转变注入了源源动力。今年以来,唐钢陆续出台可操作性强的激励机制,将营销人员的收入与实际营销业绩挂钩,最大限度激发和调动营销人员的积极性,大力提高直销用户尤其是战略直供户数量和创效产品销量。商贸公司试点推行销售人员“按吨计奖、优胜劣汰”的激励方式,不锈钢公司凸显销售“龙头”地位制定的考核机制,正一步步将营销体系改革推向深入。截至10月底,热轧、冷轧、长材产品直供户已增至147个。

 
建立用户拉动型生产销售体系

企业之间的竞争最终体现在产品的竞争上。那么,什么样的产品才有竞争力?唐钢人的答案只有实实在在的四个字:“用户满意”。唐钢将用户需求作为工作提升的空间和前进的动力,建立用户拉动型的生产销售体系,以用户群体的高端化,倒逼产品制造和品种结构的高端化。

11月初,唐钢技术中心板带研究所工程师王力达手中握着刚刚拿到的上海某客户又一批1100吨结构级镀锌板订单,欣喜不已。在与该用户建立合作关系之初,王力达就赶赴用户生产车间了解其生产工艺和产品需求。一般常见的加工流程,轧制压下量循序渐进,板材变形相对柔和,而这条生产线的一个中间道次,需要变形量较大,常规产品会不堪重负,出现微裂或轻度掉皮现象。根据这家用户的特殊加工流程,王力达所在的板带研究所,为其‘量身订制’了一批更高品质产品,让产品性能更加适应深加工需要,同时建议用户在后续的生产中添加润滑油。贴心服务成功俘获了用户的“芳心”,目前,该用户已与唐钢建立长期合作关系,到目前已订货7000余吨。

随着营销模式的转变,唐钢的高端技术人员又多了一个身份——市场服务工程师。他们不再局限于现场,而是与营销人员一同走出去,到用户生产线上亲身了解高端用户的需求,参与设计下游用户整体解决方案,并把高端用户提出的重点、难点问题带回到生产线上,做好产品研发工作,成为连接现场和市场的一根纽带,更好地推动唐钢的产品结构调整和产品升级。今年前10个月,唐钢新开发的产品涉及7大类、15个牌号,包括高碳钢C72A,冷基结构级镀锌产品SS550,钢板桩、300角钢等高难度品种。中厚板品种钢比例提高35%,品种钢合格率达到99.1%。

同时,唐钢发挥“产销研用”一体化作用,强化一贯制质量管理,从提升产品质量、完善生产工艺、降低综合成本等多角度入手,针对IF钢工艺路线的打通及表面质量的完善改进、电工钢边部分层、结构级镀锌板性能不稳等各种技术难点,积极开展技术攻关,对现有产品质量进行持续优化。今年前10个月,1700线低碳铝镇静钢夹渣明显改善,夹渣缺陷率降低90%,三号镀锌生产线产品FB级品率提高34%。

品种结构、用户结构与营销模式的相互促进作用,使唐钢拳头产品产销量和创效能力大幅提升。今年前10个月,唐钢优质高强抗震钢筋HRB500(E)产销量达7.6万吨,较去年全年产销量提高4倍,吨钢增效110元/吨。2.0mm以下热轧薄规格产量达56.5万吨,较去年同期提高23.2%,实现增效1067万元。

 
得渠道者得市场

10月初,唐钢西安钢材销售服务中心正式挂牌营业,至目前,已和西安海铭工贸等五家终端用户达成合作意向,唐钢营销网络全国布局迈出坚实一步。

在钢铁产能不断扩大、同质化竞争日趋激烈的大背景下,唐钢敏锐地意识到,得渠道者才能获得真正的市场。唐钢围绕产线积极布局全国营销服务网络,拓宽销售渠道,抢占终端用户市场,提高直供直销比例。在唐山、保定、上海、广州、山东、杭州、西安七处销售中心的基础上,以地区为中心向周边扩大市场范围,先后成立无锡、乐从、胶州、宁波四家办事处及石家庄现货点。此外,沈阳、贵阳等地建点工作及各销售网点之间的联动管理体系建设正在积极谋划中。


唐钢广州钢材销售服务中心乐从办事处,在成立短短7个月内,以主打酸洗、冷板、镀锌等产品作为市场突破口,通过准确的市场行情判断和投放时机的把握,实现了销售量从“零”到“突破万吨”的快速增长。至10月份,乐从办事处品种钢销量达到69%,直销率达到65%。

缩短销售路径,延伸产业链条,产品最大限度满足消费终端和近终端用户需求,才能收获更大的利润。唐钢中厚板公司延伸服务,依托中厚板多品种、多规格的优势,大力推进板材深加工业务。与武安安盛物资有限公司合作,开展利用钢板切头、切尾进行法兰深加工等。在此基础上,将深加工原料由钢板切头、切尾拓展到成品板,并逐步建立加工配送模式,进一步提高产品附加值。“现在,我们正在与秦皇岛龙润彩钢有限公司合作,对钢结构用钢进行深加工,Q235B、Q345B、Q345GJB等产品的附加值进一步提高,吨钢可多创效40元以上。”该单位产销科科长张利军介绍。